日本国内から海外にマーケティングを行う際、web広告は効果が高い手法として知られています。しかし、国内の広告運用で成功したとしても、海外進出した途端に成果が出せなくなってしまうことも状況としてあり得ます。
web広告は、主に「運用型広告」と「純広告」の2つに分かれており、運用する際には、現地の文化や言葉の言い回しを理解し、ユーザーが違和感を感じないよう工夫する必要があります。
特に、運用型広告の1つであるリスティング広告では、ユーザーが検索したキーワードに基づいて広告が表示されるため、商品やサービスに興味を持っているユーザーに効果的にアプローチできる強力な手法とされています。ただし、違和感のないキャッチコピーの作成や、現地のユーザーが使用している検索エンジンの傾向を理解することが鍵となります。
そこで、本記事では、
- リスティング広告を海外向けに出稿することのメリットとデメリット
- 海外向けリスティング広告を成功させるために知っておいてほしいポイントや配信手順
- 他国の検索エンジンのシェア率や検索習慣
などをご紹介していきます。
本記事をご覧いただくことで、海外向けにリスティング広告を出稿する際の配信手順や各国の検索習慣、成功のポイントが分かるため、現在海外向けのリスティング広告出稿でお悩みの方は、ぜひご参考にしてください。
目次
- Web広告とは
- リスティング広告とは
- 国内向けリスティング広告と海外向けの違い
- 海外向けリスティング広告のメリット
- 海外向けリスティング広告のデメリット
- 海外向けのリスティング広告とSEOの違い
- 海外向けリスティング広告の成功に向けたポイント
- 海外向けリスティング広告の配信手順
- 海外の検索エンジンシェアの傾向
- 海外で利用できるリスティング広告の媒体
- 海外の検索習慣の特徴
- 海外向けリスティング広告の成功事例
- 海外向けのweb広告運用ならハンブルバニー
Web広告とは
Web広告は、インターネット上のメディアに表示される広告の総称で、主に「運用型広告」と「純広告」の2つに分けられます。運用型のWeb広告は、ターゲットを年齢や性別などの条件で絞り込むことで、特定のユーザーに効率的に配信できます。一方で、純広告は特定メディアの広告枠に固定で表示され、詳細なターゲット設定は難しくなっています。
運用型広告には、リスティング広告やSNS広告（FacebookやInstagram、Twitterなど）、動画広告など、複数の種類や配信方法があります。特に、リスティング広告は、検索結果画面に表示されるため、特定のキーワードを検索した海外ユーザーを獲得するために活用できる強力な手法の1つとされています。
リスティング広告とは
リスティング広告は、GoogleやYahoo!といった検索エンジンで、ユーザーの検索キーワードに対応して、広告が表示されるweb広告手法の1つです。運用者は、特定のキーワードを指定して広告を出稿することで、ユーザーがそのキーワードを検索した場合にのみ広告を表示することができます。
国内向けリスティング広告と海外向けの違い
国内向けと海外向けのリスティング広告で仕組みが大きく異なることはありません。しかし、コピーの作成や訴求ポイントなど、日本国内で発信しているものと全く同じものにしてしまうと、クリック率やコンバージョン率が下がってしまう場合があります。あくまでも、ターゲット国に合わせた訴求を行うことが重要です。
海外向けリスティング広告のメリット
それでは、海外向けリスティング広告のメリットを3つご紹介していきます。
日本国内から海外ユーザーに広告を発信できる
リスティング広告を活用することで、日本にいながら、効果的に海外のターゲットへのアプローチが可能となります。日本と同様に、インターネットが普及している国であれば、Googleなどの検索エンジンが使用されていることが多く、海外の顧客獲得に繋げることができます。
効率良くユーザーにリーチできる
リスティング広告は、自社サービスや商品に興味があるユーザーにアプローチできるキーワードを選定し、広告を出稿することで、直ちに対象のキーワードを検索しているユーザーに広告を表示することができます。
リスティング広告の精度を向上させるためには、ターゲットとなる国やユーザーに適した広告媒体を選択することが重要ですが、SEOのように時間がかからず、効率良くユーザーにリーチすることができます。
海外向けリスティング広告のデメリット
リスティング広告のメリットについてご紹介したところで、反対にリスティング広告のデメリットをご紹介していきます。
運用先の地域の言語を理解することが必要になる
海外向けにリスティング広告を出稿する場合には、ターゲットとして選定した国の言語を使用する必要があります。その国で使われている言語に加えて、その国で日常的に使われている表現や言い回しなどの理解が必要になります。
そのため、現地の文化や言語を調査したり、コピーを作成するためにネイティブスピーカーに依頼したりとコストがかさむ場合があります。
ターゲットとする国によって運用が変わる場合がある
ターゲットとなる国によって、使用している検索エンジンの割合や検索方法は異なります。そのため、事前にターゲットとする国の特徴を理解する必要があります。
海外向けのリスティング広告とSEOの違い
SEOは「検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）」と呼ばれ、検索エンジンの検索結果に自社のコンテンツを表示させるディジタルマーケティングの手法の１つです。SEOには、良質なコンテンツの作成やサイトの表示速度の改善、サイトの内部施作や被リンクなどの外部リンクなど、様々な対策が必要となります。上位に表示されると、広告費を支払う必要がなく、リードの獲得などが可能となる一方で、特定の対策を行うと確実に上位に表示されるというものではありません。様々な対策を組み合わせて実施する必要がある上に、効果が出るまでに時間と労力がかかる中長期的なマーケティング手法です。
そのため、短期的に結果を出すことができるリスティング広告と中長期的なSEOを組み合わせて施作を展開していくことがおすすめです。どちらの手法にしても、ターゲットとする国の検索エンジンの使い方などを把握することが重要となります。
ハンブルバニーでは、SEOやリスティング広告など、複数の手法を組み合わせた戦略立案についてもサポートしております。ぜひ一度ご相談ください。
海外向けリスティング広告の成功に向けたポイント
それでは、海外向けのリスティング広告を成功させるために必要なポイントをご紹介していきます。
集客の目的やKPIの確認を行う
リスティング広告を出稿する際には、達成したい目標と、リスティング広告を用いた集客の目的の関係性を明確にしておくことが非常に重要です。特定のwebサイトへの流入数を増やすことや、売り上げを増やすことなど、様々な目標があるため、集客の目的やKPIを明確にして、正しくリスティング広告を出稿できるように注意しましょう。
見出しにキーワードを含める
リスティング広告の見出しは、ユーザーが広告をクリックするかを判断する重要な部分です。見出しは、「見出し1」と「見出し2」の影響力が大きく、特に「見出し1」は基本的に全文表示されます。ユーザーが使用している端末にもよりますが、「見出し1」と「見出し2」の長さによって、「見出し2」が全文表示されず文末が省略されてしまう場合もあります。そのため、重要なキーワードは「見出し1」に含めることをおすすめします。
口コミやレビューを活用する
B2Cビジネスにおいては消費者の口コミやレビュー、B2Bビジネスにおいては実績や導入事例が顧客の商品の購入やサービスの活用を決定するために非常に重要な要素となります。このような口コミやレビューの活用は、海外市場をターゲットにする場合も効果を発揮します。
ターゲット国の検索習慣を把握する
言語や文化が異なると、検索エンジンの利用方法や主として使われる検索エンジンが異なる場合があります。そのため、ターゲットとして選択した国の検索習慣を把握して、ターゲットに合わせた広告の出稿が重要となります。例えば、中国語の場合は、基本的にキーワード間にスペースを入れなかったり、英語の場合は、単語の入力よりもフレーズで検索されることが多くなっています。
そのため、ターゲットとして選択した国の検索習慣を把握せずに広告のキーワードを設定してしまうと、他のキーワードよりも検索されにくいものを意図せずに選んでしまう場合があります。
競合を分析する
競合分析は、海外進出の際だけでなく、ビジネス全般で必要となります。リスティング広告で狙いたいキーワードが決まったら、VPN接続を利用して現地のIPアドレスを使って検索エンジンに表示されている競合他社の調査を行います。これは、競合他社が出稿している広告のターゲットが日本になっていない場合に、日本国内から検索しても広告が表示されない場合があるからです。
価格やサポートを含むサービス内容や、どのようなデザインや文言で訴求しているのかを把握することで、海外向けリスティング広告のノウハウを学ぶことができます。継続してリスティング広告を出稿している企業では、費用対効果が見合っている可能性が高く、成功者を真似することで成功率を上げることができます。
違和感がない翻訳にする
海外でリスティング広告を出稿する場合には、違和感のない翻訳にする必要があります。日本語で出稿しているリスティング広告の広告文を機械で翻訳すると、違和感があったり、そもそも翻訳が間違っていることもあり、信頼性が大きく下がってしまいます。
初めて見るサイトで表示されている日本語に違和感があると、商品購入を躊躇ってしまうことは容易に想像できるのではないでしょうか。広告文も同様で、違和感がある広告文を使用することで、不信感からクリックされにくくなってしまいます。
そのため、広告を出稿する際には、必ずネイティブのチェックを通し、広告文の違和感を100％なくすことで、CTRの低下に繋げていくことをおすすめします。
少なめの予算から始める
海外リスティング広告を始める際は、少なめの予算から始めましょう。特に初めて海外でリスティング広告を出稿する場合には、特定のキーワードに絞った広告配信を行い、効果検証を繰り返しながら拡大していくことで、費用を抑えつつ売り上げを拡大していくことができます。
特に、日本でのリスティング広告で効果が得られていても、海外でのリスティング広告も同様に効果が得られるとは限りません。先述したように、海外では、主要な検索エンジンや検索習慣が異なっている場合も多く、日本と同じやり方が通用しないことも多いため、小さく始めて、徐々に結果を見ながら規模を拡大していくことが鍵となります。
欧州・欧米向けの広告ではGDPR（General Data Protection Regulation）を意識する必要がある
欧州・欧米向けの広告では、EUが個人情報の保護のために定めたEU域内で適用される「EU一般データ保護規則（GDPR）」という法令を遵守する必要があります。
個人のデータが侵害された場合に即座に通知することなどが求められ、EUに住んでいる方向けに商品やサービスを販売していない場合でも、EUから訪問される可能性があるウェブサイトでは、この規則を遵守することが必要です。そのほかにも、海外に向けたリスティング広告では、ターゲット国の広告出稿に関わるルールを把握しておくことが不可欠です。
海外向けリスティング広告の配信手順
ここからは、海外向けリスティング広告を配信する手順について、6つのSTEPに分けてご紹介していきます。
STEP1: 広告戦略の作成
海外向けのリスティング広告配信では、闇雲に広告費を消費しないためにも、広告戦略を作成した上で配信することが非常に重要です。マーケティングのフレームワークである、3C分析や過去のデータを分析して、ターゲットや競合他社、競合と比較した自社の優位性などを明確にした上で戦略を立てると良いでしょう。
情報整理を行うことで、適切なターゲットに向けて自社の強みを訴求でき、結果として効果的かつ効率的な海外向けリスティング広告を出稿することができます。
STEP2: キーワード調査
次に、キーワード調査を行います。ユーザーが実際に検索しそうなキーワードの洗い出しや、狙いたいキーワードで既にサービスを展開している競合を調査します。
加えて、SEOツールを活用した関連キーワードの取得も行うことで、より多くのキーワード候補を取得することができます。キーワードを書き出した後は、「検索ボリューム」や「ターゲットへの適合性」などを基準に絞り込みを行うと良いでしょう。
STEP3: 海外向けリスティング広告を出す国と媒体を比較・選定する
キーワードの調査が終わったら、リスティング広告を出稿する国と媒体を選定しましょう。配信エリアを拡大するほど、浅く広いアプローチになってしまうため、予算が潤沢にある場合を除いて、効率や効果が下がってしまいます。ターゲット国が決まっている場合は、実際に現地で自社商品やサービスについてのヒアリングを行うことで、ニーズを確認すると良いでしょう。
ターゲットにする国によって、検索エンジンを使用する習慣が変わることもあるため、確認した上で媒体の選定を行うようにしましょう。各国での検索エンジンの利用方法の違いについては後述しているので、ぜひご覧ください。
STEP4: 海外向け広告のクリエイティブ作成
次に、クリエイティブの作成をターゲットとする国に合わせて行いましょう。自社が狙っているキーワードと同様に、出稿している競合他社がどのようなクリエイティブを使用しているのかを確認し、ターゲット国のユーザーに合わせた文言を用意します。
日本で成功しているクリエイティブをそのまま翻訳するよりもその国に合わせて作成することで、クリック率を高めることにも繋がります。
STEP5: 広告アカウントの作成
広告配信において、広告アカウントの作成は必須です。例として、Google広告のアカウントを作成する場合は、国内と同様の形式で設定を行います。広告配信設定の途中で、配信先の国や言語などの設定を行いましょう。
STEP6: データ分析
最後のステップは、データ分析です。海外向けリスティング広告を出稿して終わりではなく、広告配信後はクリック率やコンバージョン率を分析して、次のアクションに繋げましょう。効果測定を行うことで、上手くいっている場合はその理由を追及することで今後に活かすことができます。
逆に、上手くいっていない場合は、キーワードや広告文、ランディングページなどを見直す必要があります。1日に消費したい金額を使いきれていない場合や、想定していた1クリックあたりのコストとかけ離れてしまう場合など、予期せぬ事態が起こり得るため、できるだけ頻繁に配信結果をチェックして修正するようにすると良いでしょう。
ハンブルバニーでは、広告配信の戦略立案から広告運用、データ解析まで一貫したサポートをご提供しています。海外向け広告配信に興味がある方はぜひご相談ください。
海外の検索エンジンシェアの傾向
それでは、海外の検索エンジンシェアの傾向についてご紹介していきます。世界中でGoogleなどの検索エンジンが利用されていますが、国や地域によっても検索方法や使用している検索エンジンは異なるため、違いを把握した上で戦略を立てることをおすすめします。※2022年9月〜2023年8月のデータを使用しています。
中国
中国の検索エンジンシェアは、1位が百度（Baidu）で59.73%、2位がBingの15.36%、3位がSogouの10.8%です。世界中で最も使われている検索エンジンであるGoogleのシェア率は3.36%です。中国では、政府が中国国外のサービスを制限しているため、中国発の百度のシェア率が高くなっています。中国に対してリスティング広告を検討する場合は、百度の広告を検討すると良いでしょう。
statcounterより引用
韓国
韓国の検索エンジンシェア率は、1位がGoogleで62.54%、2位がNaverの32.13%、3位がbingの2.69%です。Naverは韓国のウェブポータル及び検索エンジンプラットフォームです。韓国ではGoogleが最もシェア率が高い検索エンジンである一方で、Navorも非常に強い影響力を持っています。
statcounterより引用
ヨーロッパ
ヨーロッパの検索エンジンシェア率は、Googleが大部分を占めており、そのシェア率は92.27%にものぼります。2位にbing（3.54%）が続き、3位はYANDEX（1.96%）です。検索エンジンのシェア率からも分かるように、Googleのリスティング広告を活用することで、幅広い顧客にアプローチすることができることでしょう。
statcounterより引用
アメリカ
最後にアメリカですが、アメリカもヨーロッパと同様にGoogleのシェア率が一番高くなっています。Googleのシェア率は88.36%です。続いて、bingが6.57%、Yahoo!が2.63%となります。Googleのシェア率が非常に高いため、リスティング広告を出稿する際はGoogle広告を活用すると良いでしょう。
statcounterより引用
海外で利用できるリスティング広告の媒体
海外で利用できるリスティング広告の媒体には下記があります。国や地域によって使用できるリスティング広告の媒体は変わるため、広告の配信が可能かどうかを事前に確認しておくことが必要です。
Googleは世界最大の検索エンジンです。Google広告（旧名：Google AdWords）を使用することでリスティング広告を配信することができます。日本国内でアカウントを開設でき、広告配信設定の過程でターゲット国や言語などを設定することで、海外ユーザーへのアプローチが可能となります。
Yahoo!
海外に向けて Yahoo!のリスティング広告を出稿する場合は、アメリカのMicrosoft社が提供しているリスティング広告ツールである「Bing Ads」を使用する必要があります。日本のYahoo!から海外に向けたリスティング広告は出稿できないのでご注意ください。また、「Bing Ads」は言語が英語のみとなっているため、日本人にとってはGoogle広告と比較して難易度が高くなっています。
百度（Baidu）
百度は中国で高いシェア率を誇っており、中国のユーザーにリーチしたい場合は抑えておく必要があります。しかしながら、管理画面やサポートの言語が中国語のみでの対応であったり、中国本土の銀行を登録する必要があったりと、海外リスティングの難易度は非常に高いと言えるでしょう。
Naver
Naverは、韓国でGoogleに続いて2番目にシェア率が高い検索エンジンであり、韓国のユーザーへのアプローチには不可欠です。しかしながら、Naverにはリスティング広告のサービスが提供されていますが、百度と同様にプラットフォームの対応言語が韓国語のみであったり、韓国の銀行を登録する必要があったりと難易度は非常に高くなっています。
海外の検索習慣の特徴
ここでは、海外の検索習慣の特徴をご紹介していきます。適切で効果的なリスティング広告を出稿するためにも、各国の検索習慣を把握しておきましょう。
中国
中国で利用されている検索エンジンは百度が利用されています。中国人が百度を利用して検索を行う場合は、日本人と同様に漢字が使われますが、基本的にスペースを使いません。例えば、日本人が「日本 観光」と入力する際に中国人はスペースをなくして「日本観光」と入力します。
韓国
韓国で幅広く使用されているNaverは、Googleが「広告」と「自然検索」を検索結果として表示する一方で、検索結果に「広告」「ブログ」「Q&A」「ショッピング」など、検索結果が複数のカテゴリーに分かれて表示されます。ユーザーが検索したキーワードによって上位表示されるキーワードも変わってくるため、Naverを活用する場合は、ユーザー意図を予測したキーワードの設定が重要となります。
欧米
最後に欧米圏においての検索習慣の特徴として、ロングテールの検索語句が非常に多い点が挙げられます。理由としては、検索したい内容をフレーズで入力しないと、意味が通らなくなってしまうからです。
海外向けリスティング広告の成功事例
ハンブルバニーでは、リスティング広告を運用する際のサポートを行っています。高級ブランドであるエトロの事例では、2022年の3月から2023年の3月にかけて、Googleのリスティング広告でCTRが40.8%上昇し、平均のCPCは33.5%減少しました。
エトロがCTRとCPCを改善できた要因としては、1) ブランドのUVPやキーワードを考慮した戦略立案や、2) 競合や市場の分析などです。現在海外に向けたリスティング広告の出稿をお考えの方は、出稿前に徹底した競合分析や市場調査などを行いつつ、ターゲット国でどのようにブランドを確立していくのかを戦略に組み込んでみると良いでしょう。
本セクションの内容は遷移先ページの「Converting Shoppers Right When They Are In Purchase Mindset With Search Ads（※英語表記のみ）」に記載しておりますので、ご興味のある方はぜひご覧ください。
海外向けのweb広告運用ならハンブルバニー
本記事では、web広告の中でもリスティング広告を海外向けに配信する際に参考にしていただきたい、配信のメリットやデメリット、成功のポイント、各国の検索エンジンシェア率や検索習慣の違いなどをご紹介しました。
リスティング広告は、短期間で成果を上げることができたり、日本国内に居ながら海外にアプローチできたりとメリットが多い一方で、正しくターゲット選定を行ったり、ターゲット国の検索習慣に合わせたアプローチをしないと広告費を無駄にしてしまったりと、デメリットも複数存在します。
ハンブルバニーでは、貴社が日本国内から海外に向けて、リスティング広告を含むweb広告を配信する際に戦略から運用、分析まで一貫したサポートをご提供しています。もし、海外への広告配信でお悩みでしたら、ぜひ一度ご相談ください。